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卫生坐马桶•快垫蓝加白——蓝加白一次性马桶垫(系统性品牌包装策划)
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项目时间:2016-2017年
项目内容:品牌战略/形象策划/产品包装等

项目背景:
上海蓝加白生活用品有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的专业卫生产品生产企业。 旗下产品 “蓝加白一次性马桶垫”,由蓝加白公司团队历经数年的倾力打造,于2014年正式推向市场,旨在解决人们坐马桶时遇到的卫生难题。找到舍可策划希望能彻底梳理清楚蓝加白品牌,并且重新设计形象及包装。

以上是蓝加白原有的品牌形象及产品包装。

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以下是案例的详细解读:
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一、品牌战略:
1、洞察社会问题,明确品牌使命
管理界宗师彼得·德鲁克说:“企业存在的意义是为社会解决某些问题,一个社会问题带来一个商业机会。”
随着坐式马桶的普及率越来越高,坐式马桶带来方便的同时,也带来了卫生难题。尤其是位于公共卫生间的坐式马桶,往往让人们无法安心入座;解决这个社会问题正是蓝加白的使命。


2、制定品牌战略
消费者洞察:
舍可策划通过调研发现,一次性马桶垫的市场目前还未完全被打开,还没有出现比较强的品牌,而大多数人还尚未形成使用一次性马桶垫的习惯;在消费调研中,大多数人表示愿意尝试使用,同时主要关注其使用效果和便捷性等因素。


行业分析:
从品类内的竞争者来看,目前主要分为2类,一类是以细分市场为主的品牌,比如母婴类品牌,它们推出的孕妇专用马桶垫;再比如旅行类品牌,它们推出的旅行专用马桶垫,但它们都是选择将一次性马桶垫作为周边产品来运营。第2类是属于“通用型”产品,专业一次性马桶垫品牌商,针对的是人群基数最大的普通大众,男女老少皆宜,蓝加白正是定位在此类人群,为将来成为品类领导者埋下伏笔。


品牌优势资源:
产品:蓝加白研发的一次性马桶垫产品,一面蓝、一面白;蓝面朝下贴于马桶盖,白面朝上紧贴人体皮肤。蓝面选用医用级PE膜,能够有效地做到防水、隔菌;白面选用原生木浆纸,非常柔软、干净。蓝加白通过产品的设计,有效地做到防水隔菌的卫生基础。
生产:蓝加白的产品生产线,采用全链条自动化生产,能够做到全程人手不接触产品,避免了在生产过程中造成的众多不卫生现象。
包装:蓝加白产品包装采用独立密封的单片包装,并且全部由自动化设备来完成产品封装,有效地避免了手工封装带来的细菌污染等情况。
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卫生是每个消费者最基本的需求,具有普世价值。卫生也正是蓝加白的资源禀赋、能力基因!蓝加白要做的就是占领卫生这个品类价值,形成品类权威!
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卫生战略:
舍可策划与蓝加白一同明确了“让人们每次都能卫生地坐马桶!”的使命,制定“卫生战略”,即以卫生为品牌核心价值,涵盖卫生产品(一次性马桶垫)、卫生课堂、卫生节3大板块,为全社会提供卫生坐马桶的解决方案。并通过“卫生课堂、卫生节”在全国范围内做卫生理念和卫生知识的普及和推广。

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二、强势广告语:
强势广告语是一句能说动目标消费者形成购买、并且还能记住品牌的广告语。 它能让消费者一听就能对品牌形成价值认知、一听就记住;从而转化为购买行动和口碑传播。

新的广告语第一个词就是先说“卫生”,先把品类价值说出来,讲卫生是我们品牌寄生的文化母体,没有卫生这回事,就没有我们这类产品,也就没有蓝加白的生存价值。“坐马桶”是我们产品的使用场景,没有这个场景,也就不需要用到我们这类产品,所以这是个必须说的场景词。
“卫生坐马桶”这句话,本身就是我们所要倡导的生活习惯,有这个生活习惯才有我们品牌的发展和未来。同时这也是一个产品的使用结果,用了蓝加白之后,就让你实现了卫生坐马桶。“快垫蓝加白”是我们给消费者下的使用指令,“快垫”是个超级动词,让人听到后会有本能的行动反射。

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围绕“卫生”的核心价值,我们再梳理出蓝加白【卫生有保障】的话语体系:
1、蓝面防水隔菌:蓝面选用医用级PE膜,防水又隔菌,使用卫生有保障。
2、白面柔软干净:白面选用原生木浆纸,柔软又干净,贴身卫生有保障。
3、全自动化生产:全链条自动化生产,人手不接触,生产卫生有保障。
4、单片密封包装:单片独立密封包装,杜绝二次污染,全程卫生有保障。


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三、品牌强势符号:
强势符号是识别力最强、信息联想最强、行为影响力最强的符号。 消费者只要看一眼就能过记住、就能说得出来、并且能产生品牌价值的联想。强势符号能大大地降低品牌的传播成本,让一个新品牌快速被消费者接受。

卫生+号:
十字符号(或者说+加号)在人们的脑海里具有卫生、权威的先天性认知,不需要解释就能理解,同时也是加号,与蓝加白的名称相辅相成,所以它是蓝加白品牌浑然天成的强势符号,舍可策划将这一符号加以处理组成蓝加白独特的“加号花边”。

卡通+号(品牌吉祥物):
舍可策划以+号为原形,将品牌符号演绎形成蓝加白的卡通吉祥物,用于品牌后续的传播中。

                    

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四、产品包装:
产品包装是最重要的战略武器;设计包装就是策划销售!将强势符号应用于产品包装,能使包装成为终端最闪亮的明星,快速被发现、被记住;将强势购买理由呈现于包装,便能快速打动消费者购买你的产品。

1、产品包装袋/组合装/包装箱:






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五、品牌传播形象:
舍可策划以“品牌全面媒体化”的理念,为客户规划以企业自媒体、产品渠道终端、品牌推广活动为核心的系统传播形象。

1、品牌vi系统:
舍可策划认为,品牌本身就是一个媒体,企业里里外外的所有传播物料都是一个个传播的媒体,也是一次次品牌传播的机会。









2、品牌官方微信:
舍可策划为蓝加白重新规划了官方微信号的整体内容架构,并策划设计了微信内部的所有内容和形象。


3、品牌官方微博形象:




4、产品终端形象:











5、其它宣传设计:




蓝加白目前在天猫超市、京东、淘宝网已经占据了一次性马桶垫的主要市场份额,已经达到平均每天超过十万片的使用量;在蓝加白品牌发展的同时,也逐步推动一次性马桶垫这个新品类的发展与成长。
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